在營銷實踐中，“快速消費品”是營銷人員口語化的一個概念。一般意義上的快速消費品包括食品、飲料、化妝品、日化、煙草等，以區(qū)別于家電、家居、服裝等耐用消費品。

    快速消費品行業(yè)是目前

    由于這個行業(yè)的客戶范圍廣，購買的周期短，消費者對產(chǎn)品的實用性非常關(guān)注，在購買時容易受客觀條件（如廣告、促銷、地點、時間等）的影響等等特征，造成了快速消費品行業(yè)營銷策略上的獨特性，同時也決定了該行業(yè)在營銷上的共性。如：重視供應(yīng)鏈的管理，以提高企業(yè)的競爭力；努力降低成本；重視廣告與促銷等等。

包裝（package）狹義上指產(chǎn)品的容器或包扎物。此外，標(biāo)簽亦是包裝的一個組成部分，出現(xiàn)在包裝物上面或和包裝物合為一體。包裝化是指設(shè)計并生產(chǎn)容器或包扎物一系列活動（摘自菲利普·科特勒《營銷管理》）。如今，包裝的保護(hù)功能在日益弱化，而促銷功能卻在逐漸加強(qiáng)。包裝已經(jīng)成為企業(yè)促銷的一個重要工具。許多營銷人員把包裝化（Packaging）稱為第五個P，由此可見包裝在現(xiàn)代營銷中的重要作用。

    關(guān)于包裝的設(shè)計原則，在許多書籍及論文中已經(jīng)頻頻提及，但都是些虛的東西，比如什么色彩均衡、協(xié)調(diào)等等。在本文中，作者根據(jù)自己的實踐經(jīng)驗，就快速消費品包裝設(shè)計中一些特有的原則，進(jìn)行了簡單的歸納，并冠冕堂皇地稱之為：Who + 5 What  原則。其中的Who側(cè)重于滿足消費者的個性需求；而5 What更側(cè)重于準(zhǔn)確地傳達(dá)信息。只有做到“Who + 5 What”，才算一個形神兼?zhèn)涞某晒Φ陌�裝。

    所謂的“Who”指的是：這是賣給誰的 (Who’s the purchaser ) ？這是包裝設(shè)計的基礎(chǔ)。因為既然營銷是為了滿足消費者的需求，包裝作為營銷的手段之一，當(dāng)然首先要研究消費者的消費動機(jī)與心理特征。譬如，衛(wèi)生巾的包裝與蚊香的包裝簡直有天壤之別。

    美國心理學(xué)家馬斯洛把人的需求劃分為五個層次：

    1.生理需要

    2.安全需要

    3.歸屬相愛的需要

    4.尊重的需要

    5.自我實現(xiàn)的需要

    由上可見，幾乎所有快速消費品所要滿足的需求都處于第一、第二層次。因此包裝的附加值功能變?nèi)酰瑢嵱眯怨δ茉鰪?qiáng)，在設(shè)計的過程中要以消費者的生理及安全需要為出發(fā)點。

    另外，目標(biāo)消費群體的心理特征是必須考慮的另一個重要因素。成功的商品包裝不僅是增強(qiáng)視覺效果，更要喚醒目標(biāo)消費者的情感與聯(lián)想。比如在繪制食品的包裝時，不用或少用藍(lán)、綠色彩。而用橙色、橘紅色易使人聯(lián)系到豐收、成熟，從而引起消費者的食欲促使購買的行動。就像在現(xiàn)實生活中，消費者一般挑選用暖色調(diào)包裝的補(bǔ)品，而冷色調(diào)包裝的商品不用看就知道是洗滌用品。

    此外，目標(biāo)消費群體的性別、年齡、收入水平、民族、信仰、文化特征等等都是要考慮的要素。

    既然“Who”是包裝設(shè)計的“神”，那么它的“形”就是下面要介紹的“5 What”。所謂的5 What指的是：

    1.這是什么(What’s this) ?

    2.這叫什么(What’s the name) ?

    3.這是干什么的(What’s the use) ?

    4.這有什么不同(What’s the different) ?

    5.這給消費者帶來什么好處(What’s the advantage) ?

    這5個要素或者用文字表現(xiàn)或者用色彩表現(xiàn)，但卻是缺一不可的。其中前3個“What”是一個包裝要傳達(dá)的最基本的信息，因為消費者在逛超市的過程中，是沒有時間去辨別的，一件商品最起碼必須在第一時間讓消費者明白這就是消費者所需要的產(chǎn)品（使用價值）。譬如現(xiàn)在的醋與酒都用瓶裝，如果不注明里面裝的是什么東西，就會出笑話了。

    后兩個“What”是產(chǎn)品差別化的基本手段。一個產(chǎn)品要想與競爭對手差別化，必須首先從包裝上差別化�？煽诳蓸返谋�露在上市的時候就充分利用了這一策略，首先在色彩上區(qū)別于競爭對手，然后在容量上差別化，最后沒花一分廣告費而奪取了可觀的市場份額。

    另外，隨著產(chǎn)品的質(zhì)量嚴(yán)重差異化，對消費者的利益點就顯得相當(dāng)重要。像舒蕾的“雙重護(hù)理”，順?biāo)�的“�?zhǔn)確去屑不傷發(fā)”，鮮明的標(biāo)在包裝上，以細(xì)分市場，滿足具有該需求的消費者。

    總之，包裝雖然沒有最完美的，但是筆者認(rèn)為，只要遵循“Who + 5 What”原則，在加上設(shè)計師充分的想象力，一個成功的包裝還是不難做到的。